Continúa la charla con Lluís Sardà, experto en comunicación para la salud.
La mejor campaña (anuncio) de comunicación en salud
Fue una, ya hace bastantes años, a finales de los 80, una campaña muy notoria del Servei Català de Trànsit, pero con una idea simple. Mezclar alcohol y gasolina mata.
En la lucha contra el tabaco, el uso testimonial de personajes famosos es un recurso que suele funcionar muy bien. La figura de Johan Cruiff fue utilizada para una campaña que tuvo mucha notoriedad. «Los dos vicios de mi vida: el fútbol me lo ha dado todo, fumar casi me la quita. Fumar mata.» De hecho Johan murió hace pocos meses de cáncer de pulmón. Aunque ya hacia muchos años que no fumaba, el daño fue irreversible.
A nivel de alimentación, las campañas no suelen ser tan impactantes. Suelen ser más previsibles. Hay esfuerzos creativos grandes, pero un impacto tan fuerte como la enfermedad grave o directamente la muerte, no suelen estar presentes. Aunque hay excepciones.
Casi toda la publicidad de alimentación que vemos está vinculada a la venta de producto, no a la promoción de un estilo de alimentación. Y en el caso de que se trate el tema del estilo de alimentación, muchas personas no se ven reflejadas en dichos anuncios.
Las ideas potentes, las que impactan y trascienden, son las más simples y limpias. Y obedecen a estrategias con unos objetivos que nos marcan a dónde queremos llegar. Comunicar por comunicar no tiene sentido.
El impacto está muy vinculado al tipo de mensaje que lanzas. En nuestro país, las campañas de salud en el ámbito de la alimentación, en general, han optado por una comunicación amigable y blanda, no excesivamente dura. Eso resta impacto y notoriedad.
Tres ideas básicas en cuanto a comunicación y salud pública
- Buscar más impacto y notoriedad.
- Mantener las campañas a lo largo del tiempo, los cambios de hábitos así lo requieren.
- Que se responda a unos objetivos y sigan unas estrategias bien planificadas.
Puede que no sean necesarios más recursos, pero sí invertir mejor los que hay. Es necesario dar continuidad a los programas y llegar a acuerdos globales entre los políticos. No es bueno que cada nuevo gobierno o gestor dé un giro o anule los planes de comunicación en salud pública. Es una mala inversión, que en definitiva, pagamos entre todos.
La población se despista. Si uno me dice A, otro no me dice nada, y un tercero me dice B, es complicado que me quede con una idea clara. Da la impresión de que hay poca coherencia en algunos discursos de salud pública en el ámbito de la alimentación. Puede y debe haber más continuidad en las políticas de salud pública referidas a los hábitos alimentarios de la población.
En el ámbito de la salud, ¿crees que se aprovecha el interés que tienen los ciudadanos por la alimentación?
Ese interés que existe, es absolutamente real, pero no lo acabamos de canalizar bien. En este sentido, los colegios profesionales pueden hacer muy buen trabajo. Tienen respaldo público, prestigio social, capacidad de liderar proyectos y de aunar el esfuerzo de los profesionales que los integran. El colegio profesional, en vuestro caso de dietistas-nutricionistas, es un aglutinador que puede dar mucho valor a todo este interés, haciendo una muy buena labor por mejorar los hábitos alimentarios de la población.
Aún, a día de hoy, hay mucha gente que no sabe cual es la labor de un nutricionista, en qué y cómo puede ayudar a las personas. Hay que hacer mucha pedagogía al respecto.
Estaría bien hacer una campaña de promoción para explicar en qué consiste el trabajo del dietista-nutricionista. Un arquitecto o un médico, todo el mundo sabe qué lo que hace. Pero, un dietista, ¿qué puede aportar? Tú y yo lo sabemos, pero hay mucha gente que no.
Relación de los dietistas-nutricionistas con la medicina
En el ámbito de la salud, el trabajo colaborativo con otros profesionales es básico. Para un dietista-nutricionista es fundamental aliarse con la atención primaria, puesto que la medicina de familia y la pediatría estan en la primera linea del frente. Es allá donde la intervención es más eficaz y se generan mejores resultados.
Lo mismo pasa en, prácticamente, todas las especialidades médicas. Los enfermos no dejan de comer, y muy probablemente, la alimentación es un elemento importante que ayudará en la curación o en el control de su patología.
Nos podemos aportar mucho mutuamente. Hay que establecer puentes, obedeciendo a unos objetivos y a una estrategia. Para eso también hay que comunicar de forma adecuada.
Fíjate, en el tema de alimentos funcionales, la industria alimentaria sabe actuar muy bien en este sentido: primero informa al prescriptor y después lanza la campaña al gran público. El retorno se multiplica.
Estas campañas duran años, no es cuestión de pocos meses. El profesional de la dietética tomará sus decisiones con la información que se le da, pero como mínimo, ya tiene un criterio formado, le convenza o no en el uso de dicho producto. Y muchas veces el consumidor acaba accediendo a comprar dicho producto pensando, -va, me lo tomaré por si acaso. Hay que reconocer que la estrategia es muy buena.
Cómo se mide el impacto y el retorno de una campaña de salud
Si la campaña es de concienciación, hay diferentes maneras. Haciendo un pre-test y un post-test. No es una evaluación que se haga de forma sistemática en todas las campañas, pues supone un coste adicional. Aunque comparado con lo que vale una campaña de publicidad potente, el porcentaje sobre el coste es mínimo.
A veces los cambios de hábitos responden a múltiples factores, no solo a una campaña de promoción de la salud. Eso también debe tenerse en cuenta. Pero los tests no dejan de ser unos indicadores.
Si eso es un producto o servicio, viendo los resultados de las ventas, se ve claramente. Pero en salud, es más complicado medir el resultado de una campaña de promoción de la salud.
Hay muchas campañas que se hacen en el ámbito de la publicidad directa y de las relaciones publicas, conjuntamente. Si tienes que tratar un tema interesante, haces que trascienda a los medios de comunicación (prensa, tv, radio, etc…) y ellos actúan como altavoz del mensaje.
La suerte de la alimentación y la salud es que el tema “vende”, genera mucho interés en la población, y por supuesto, interesa tratar a los medios. Si este interés lo sabemos canalizar, seguro que podemos hacer un trabajo formidable.
En la estrategia de la salud pública, ¿cuál crees que debería ser el uso de las redes sociales?
Primero hay que entender su funcionamiento. En las redes sociales no solo tiene voz un interlocutor, la información no fluye de forma unidireccional. Las redes sociales son el medio de comunicación más democrático y participativo que existe. Hoy en día tienen una función básica en la sociedad, sobre todo en el target de la población más joven. Y no olvidemos que esta población joven, que quizás aún no tienen un peso importante en nuestra sociedad, serán los que tomen las decisiones importantes en unos años.
Es muy importante saber discernir los mensajes que son sólidos de lo que no, los que son tóxicos de los que no lo son.
Los organismos de salud pública tienen la necesidad de ser más ágiles. Surge un tema, se expande como la pólvora y la opinión pública necesita y exige respuestas rápidas en los canales por los que habitualmente se comunica y en los que confía.
Barak Obama, aunque sea a nivel político, es un ejemplo a seguir sobre el correcto uso de las redes sociales integradas en una estrategia de comunicación. Gracias a desarrollar esta habilidad, se ganó a una gran parte del electorado que le ayudó a ser presidente de los EE.UU.
Se calcula en nuestro país que un 30% de la población vive inmerso en esta “conectividad” de redes. Si nos interesa ese segmento, hay que meterse. Si no, dediquemos los recursos a otra cosa.
En las redes sociales también hay diferentes targets. El perfil de usuario de Twitter no responde al de Instagram o al de Facebook. Hay que tener claro los objetivos y trazar una estrategia. Estar por estar, es absurdo y puede desprestigiar.
Los mensajes de los seguidores de un una red social resultan ser un feed-back perfecto para saber cómo lo estoy haciendo. Hay muchas empresas que utilizan esta información para situarse mejor y mejorar sus resultados. Y sin apenas coste añadido.
Después de lanzar una campaña, a veces hemos hecho auditorias en las redes sociales, y nos quedamos absolutamente sorprendidos de cómo funcionan, en positivo o en negativo. La gente, desde el anonimato de la red social, suele ser más sincera en sus opiniones. Eso nos ha dado pie, si nos hemos desviado mucho de los objetivos, a rectificar y no fracasar. Y el coste es muy reducido, insisto.
Los hábitos se adquieren en las primeras etapas de la vida: niñez, adolescencia, juventud. El target de las redes sociales es de gente joven, de 15 a 50 años. Y cada vez se amplía más, por abajo y por arriba. Es obvio que en caso de la promoción de la alimentación saludable usar las redes sociales puede ser un buen planteamiento.
En este país la TV sigue siendo uno de los medios con más penetración en la población. Pero su uso de también está cambiando. Hay que adaptar los mensajes a este hecho.
Con el nuevo mundo comunicativo que nos ofrece internet, la publicidad ha cambiado: banners, patrocinios, publicidad adaptada a los intereses del usuario.
Y hay que ser conscientes del gran uso que se le da al smatphone sobre otro tipo de dispositivos como tablets y ordenadores convencionales a la hora de conectarnos e informarnos.
Si el problema son los recursos, ¿por qué no hacer coaliciones entre la administración y sociedades científicas, o los colegios profesionales, u otros entes que no sean directamente empresas, pero que puedan aportar dinero para lanzar campañas publicitarias? Es cuestión de buscar puntos de confluencia, siempre con la máxima transparencia, sin engañar a nadie. La salud pública es un problema de todos.
Un ejemplo de confluencia de intereses, liderado desde la administraición surge en los años 80, en Japón, con los alimentos funcionales. Obedeciendo a una decisión política, con resultados a largo plazo, que pretendía disminuir el gasto sanitario al mejorar la salud de su población a través de la alimentación. El concepto está claro: la industria vende, el usuario lo paga (y no la administración) y el gasto sanitario disminuye, o se dedican esos recursos a otros menesteres. Otra cosa es que los alimetos funcionales sean tan efectivos per se, y que la mejora en indicadores de salud se deba a la concienciación colectiva de que se debe comer mejor y tener, en general, un estilo de vida más saludable.
Apasionante el tema de la comunicación, Lluís. Gracias por la charla.
elPiscolabis 