¿Comunicamos bien en salud? (1)

Lluís Sardà vive con pasión el mundo de la comunicación. Su carrera profesional se inició en el ámbito de gran consumo, y poco a poco, se ha ido especializando en el mundo de la comunicación en salud. Le interesó entrar puntualmente, le apasionó y allá se quedó. En este segundo ámbito ejerce ahora su profesión como docente, en Blanquerna-Universitat Ramon Llull (Barcelona), en el grado de dietética y nutrición, compaginando este trabajo con proyectos de consultoría en comunicación.

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El pasado invierno, mantuve una apasionante charla con Lluís Sardà. Aquí está la transcripción. Como conclusión decir que los profesionales de la salud tenemos mucho que aprender en comunicación para hacer mejor nuestro trabajo. Hay un largo y fructífero camino por recorrer.


Puntos débiles de la comunicación en salud pública

Debería haber una fase previa para saber como interpreta la gente los mensajes. En general, creo que no hay un feedback real. El emisor lanza los mensajes, que en salud pública son complejos. Pero el resultado de las campañas de comunicación no es un elemento directo que se pueda comprobar a corto plazo. Normalmente se habla de cambios de estilo de vida: tabaco, alimentación, actividad física, prevención de accidentes de tránsito… Hay indicadores para medir el resultado, pero la recogida de datos y el análisis no son fáciles ni rápidos.

A veces ocurre que el origen de un cambio se debe a la campaña de concienciación, o que haya habido un cambio de valores sociales, pero en general no queda bien definido el origen del cambio de hábitos. Es un tema complicado. ¿Cómo recibe la población el mensaje? ¿Cómo se transforma el mensaje en acción? La evaluación es fundamental para saber si hacemos las cosas bien o mal.

Cuando la afectación en la sociedad se traduce en muertes, los medios de comunicación se hacen eco, son noticia. Eso genera mucho interés. Si el tema no es tan impactante, el interés disminuye.

Hay factores son difíciles de controlar. La tradición en la alimentación tiene mucho peso. Aunque nos digan que eso que hacemos con nuestra dieta está desaconsejado para tener buena salud.. ¿hasta que punto estoy dispuesto a hacer un cambio?

En el caso del tabaco, el mensaje está bien claro y explícito: fumar mata. Y aún así hay gente que fuma. En el caso de los accidentes de tráfico, también se continuan teniendo conductas de riesgo: exceso de velocidad, no usar el cinturón de seguridad, usar el  smartphone…, la gente sigue desatendiendo las normas y hay accidentes mortales. En las conductas de riesgo, la intervención a través de la comunicación es importante, pero si no hay una educación en la escuela u otros estamentos sociales, la programas de prevención quedan cojos. Con la alimentación sucede igual. Y con el consumo de alcohol también.

La industria, en general, dispone de más recursos para convencer. Invierte para sacar beneficio, a corto, a medio o a largo plazo, ya sea trabajando en la promoción de un producto o sobre su imagen de marca.

La administración no dispone de tantos recursos. Y a veces se piensa de una manera demasiado cortoplacista. Cuando se crean un conjunto de acciones comunicativas, estas deben tener coherencia entre ellas y obedecer a una estrategia… ¿por qué lo hago? Un anuncio en la prensa, un spot televisivo,… Debe haber una continuidad, que no quiere decir estar siempre en campaña. En un cambio de hábitos de alimentación no se pueden hacer solo intervenciones puntuales una vez al año…, hay que hacerlas con más frecuencia, para que realmente haya un efecto en la población. Y desde diferentes frentes. La estrategia NAOS, por ejemplo, ha ido filtrando, pero quizás le falte ser más incisiva para conseguir unos mejores resultados.

La administración se llega a gastar mucho dinero en campañas, pero con intermitencia, por lo que el resultado no es lo bueno que podría. Esos mismos recursos gestionados de forma diferente muy probablemente darían un mejor resultado.

Otro aspecto importante a considerar es que los cambios políticos en los gobiernos acaban influyendo en el resultado de las campañas, puesto que las ideas que sustentan los programas y la gestión de los gobernantes, son diferentes. Y después están los lobbies de presión de la industria, que también ejercen su influencia. Las decisiones obedecen a intereses cruzados.

Un plan comunicativo a largo plazo precisa de un consenso político. La decisión de cómo gestionar los recursos, cómo distribuirlos, condicionan el éxito de una campaña comunicativa de salud pública. Disminuir la insistencia sobre un tema en el que se está interviniendo hace que se pueda diluir la fuerza necesaria para obtener buenos resultados en salud pública.

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Lluís participó hace años, trabajando para la Generalitat de Catalunya, en un análisis de cómo se afrontaba la problemática de los accidentes de tráfico en diferentes países. Concluyó el estudio que el éxito de una campaña de concienciación depende en gran medida de la perseverancia, y de que la comunicación no solo debe quedarse en los medios convencionales, que también hace falta ir a las escuelas y entrar en las áreas curriculares de algunas asignaturas. Los niños son un gran altavoz en el medio familiar.

Lluís comenta que, a nivel de industria de la alimentación, el prestigio de marca cuesta mucho de ganar, y que detrás hay una gran inversión. Un escándalo con algún producto puede significar el hundimiento de la marca. Los gabinetes de crisis de las grandes empresas tienen su razón de ser en la solución de estos problemas. Una crisis bien solucionada puede llegar a reforzar la imagen de una empresa.

En algunos foros de opinión (no se ha demostrado nunca) se ha postulado que han habido marcas que han generado crisis de forma deliberada, con el objetivo de que se hable de ellas y que, al solucionar públicamente el problema inicial se refuerce su imagen. Son especulaciones.


¿Qué se enseña en Blanquerna en temas de comunicación en salud? 

En fisioterapia, enfermería y dietética y nutrición se enseñan las bases de la comunicación, pensando en que muchos alumnos llegarán a ejercer su profesión a través de la consulta. Comunicación oral, escrita, no verbal, como emisor y como receptor. Se intenta promover la relación entre el paciente y el profesional de la salud.

Una de las partes de la asignatura de comunicación que se imparte trata de instruir para poder abordar a un paciente en 5 minutos de consulta. O cómo abordar a un paciente que llega tarde y al que no se puede dedicar todo el tiempo que se le había asignado en su reserva de hora de agenda. Hay que transmitir que no se le va a poder atender como estaba previsto, y no se debe enfadar.

En dietética y nutrición también se enseña marketing, con la intención de poder enfocar la profesión hacia la emprendeduría o hacia la industria alimentaria para desarrollar su trabajo en departamentos de nutrición y marketing, sobre todo en el ámbito de la industria alimentaria.


Profesional de la comunicación en salud o profesional de la salud comunicador

Hay un espacio entre medio de la comunicación y la salud que debe estar bien cubierto. Profesionales de la salud que comuniquen bien y profesionales de la comunicación que ejerzan de buenos sanitarios. En Blanquerna estamos pensando en ofrecer un postgrado que forme en profundidad en este tema. En la actualidad hay buenos profesionales que realizan un buen trabajo. Cuando empecé a trabajar en este ámbito no había ninguna formación concreta al respecto. Ya hay diferentes universidades que ofrecen formación en comunicación en salud.

Lo fundamental es la actitud del profesional, más que de si su ámbito de trabajo es la comunicación o la salud. Es mi experiencia de haber trabajado en agencias de comunicación. Son perfiles que se acaban desarollando bien si hay interés en hacerlo..

En general, es más fácil para un profesional de la salud comunicar, que para un profesional de la comunicación hablar de temas de salud. Aunque los grandes medios de comunicación opten por los profesionales de la comunicación para hablar de salud. No es fácil hablar de salud en general, puesto que es un tema de mucha especialización. Incluso un profesional de la salud que haga comunicación, debido a la alta especialización que hay dentro de la este ámbito, tendrá que dominar la materia de que habla para hacerlo de forma correcta, sin perderse demasiado. Es la especialización dentro de la especialización.

Hay casos al revés. Quim Calaf es un publicitario (no un profesional de la salud) que tiene el cerebro desdoblado entre la comunicación y la salud. Coincidí con él a nivel profesional en la agencia BBDO y me demostró que las cosas en comunicación de salud se pueden hacer muy bien.

A nivel de divulgación, en el Hospital Clínic de Barcelona tenemos el ejemplo de la Unidad de VIH. Cualquier médico que forma parte del equipo hace muy buena divulgación. Cuando he leído alguna cosa en prensa o les he oído por la radio me ha parecido muy buena su forma de comunicar.

Los registros demasiado técnicos hacen que la gente se pierda en el contenido. Hay que hacer entenderse, con rigor, pero si el mensaje no llega al oyente, no sirve de nada la comunicación. Hay que hacer las cosas fáciles y accesibles. En los grandes hospitales es importante que la comunicación funcione bien. Estamos hablando de muchos servicios y especialidades, de muchos profesionales. Y no lo olvidemos, de muchos enfermos.

La mayoría de la población no dispone de lenguaje técnico, ni en salud en general ni en medicina en particular, por lo tanto es bueno que los profesionales de la salud tengan buena capacidad comunicativa.

En el ámbito de la medicina de familia, la trinchera de la medicina, es muy importante que la comunicación funciona bien. Una buena comunicación ayuda a un buen diagnóstico. En 8 minutos de visita por paciente es difícil hacer un buen trabajo, pero muchas veces depende más de cómo ésta estructurado el tiempo de consulta. Se tiene que ir “al grano” en la entrevista y recibir un “feedback” del paciente. Hay herramientas que pueden ayudar a que en una  corta visita se consiga un alto rendimiento comunicativo.


¿Crees que la salud pública trabaja el impacto emocional del mensaje de salud tal como lo hace la industria?

Muchas decisiones, aunque no nos parezca, las tomamos de forma absolutamente emocional, o dando preponderancia a esta vía por encima de la racional. Incluso el consumidor más formado toma decisiones emocionales, aunque de una forma absolutamente consciente.

Puede que sea necesario hacer un giro en todo esto. Cuando empecé a hacer campañas de comunicación en salud, allá por el 1997, el discurso era pura ciencia. Con el idioma de la ciencia es difícil de llegar a la mayoría de la población. Aunque cada vez se ha ido relajando esa postura y se utiliza un lenguaje más de la calle y también se entra más por el corazón.

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¿Cuándo como un alimento lo hago siempre de forma racional? La mayoría de veces no. la interpretación racional del proceso de la alimentación suele venir a raíz de sufrir un problema de salud y tener que modificar mi dieta. Pero si no hay enfermedad, las emociones mandan.

Tenemos que motivar a nuestro paciente hacia el cambio, orientándolo hacia el beneficio final (sea imagen corporal, salud gastrointestinal o cardiovascular, prevención…) La mayoría de los pacientes que tenemos en la consulta de dietética son personas que pretenden bajar peso, no tanto por salud (que también) como por imagen, para mejorar su bienestar al aumentar su autoestima. Si en la consulta dietética, en los casos de pérdida de peso, de alguna manera vamos reforzando los beneficios que conseguiremos y no solo planteamos una “política de privación alimentaria”, de exclusión de alimentos apetecibles, es más factible que tengamos éxito. Tenemos un freno emocional muy potente en la satisfacción inmediata, pero con el beneficio final tenemos una buena compensación.

Mucha gente compra coches no solo por las ruedas o por el motor. Los compra por la imagen de marca, por el prestigio social…, por la proyección que tendremos con él cuando nos vean por la calle. Ese es el beneficio final.

En las enfermedades crónicas, comer de una forma determinada, a corto plazo tampoco supone un beneficio demasiado obvio, y comer aquello que nos gusta (posiblemente desaconsejado) suele ser placentero. El planteamiento es el mismo. Hay que transmitir una visión a medio o largo plazo de los beneficios del cambio.

Hay mucha gente que toma las decisiones, incluso respecto a su salud, en función del esfuerzo que deben hacer. Suele ser mejor aceptado tomar una pastilla que emprender un cambio de hábitos de vida. Tener que prescindir de aquello que nos gusta y tomar decisiones contrarias a nuestros deseos y a lo que se espera de nosotros en nuestro entorno social, es muy didícil.

También sucede que las personas necesitamos contundencia y coherencia en las opiniones, sobre todo en el ámbito de la salud. A veces, a la hora de abordar un problema, no todos los profesionales tienen el mismo criterio. La nutrición es una ciencia tan compleja que puede admitir muchas interpretaciones de un mismo hecho. Y las personas buscamos certezas. ¿Si como esto, de aquí a tres días estaré así? Queremos resultados rápidos y máxima seguridad. Y no siempre es así.

La alimentación saludable cada vez tiene más valor para las población, por lo que la profesión de dietista-nutricionista va teniendo más prestigio social. Se está avanzando mucho en este camino. El futuro es halagüeño.

Queremos bienes tangibles. La salud, mientras está en buenas condiciones, es un bien intangible: da la sensación de no percibirse. Si hoy no cumplo con mi dieta no pasa nada. Pero cuando me falta la salud, tengo el referente de cuando estaba sano. La enfermedad sí que es tangible. Pero puede que ya sea tarde.

“La salud es un bien intangible que solo se evidencía cuando falta. De aquí la dificultad de llegar a la gente cuando se hace prevención.”


Continúa….

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