El mercado es un tablero de ajedrez. En muchos casos, cuando el consumidor va, las empresas que producen los bienes de consumo ya han ido y han venido. El consumidor debería conocer las reglas del juego y las estrategias que se pueden utilizar en el devenir de la partida. La publicidad va más allá de los anuncios. Y en muchos casos, la partida se juega fuera del tablero. Hay que estar atentos.
¿Quién no se ha reído con los descalabros del Coyote tras el fallo de algún artilugio, marca ACME, utilizado para dar caza al Correcaminos? Los productos ACME siempre llegaban pocos segundos después de hacerse el pedido a través de catálogo, por correspondencia. En este caso, la empresa ACME es pura invención: se trata de una marca ficticia utilizada en multitud de películas y series, y no solo de animación. Parece ser que ACME surgió como necesidad narrativa de mencionar a una marca y, por la desconfianza generada por el exceso de publicidad en ciertas producciones de Hollywood. A alguien se le ocurrió entonces crear una compañía imaginaria. Si una marca ficticia llegó a tener tanta fuerza, ¿cómo no va a ser utilizada la pantalla, a partir del cine y la TV, como un escaparate de productos de todo tipo? La industria alimentaria no se iba a mantener al margen del uso de esta estrategia publicitaria.
La publicidad por emplazamiento (product placement) no es más que la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa de programas o series de TV, telenovelas, videoclips, cine e incluso videojuegos. Este tipo de publicidad era usada en EE.UU. a principio de la década de los 30, cayó en desuso durante un largo periodo de tiempo, hasta que se volvió a utilizar en los años 70.
En la película E.T., Eliot y su extraño amigo interactúan gracias a los caramelos Reese’s Pieces, de la empresa Hershey. Se calcula que gracias a la publicidad de E.T., la compañía aumentó sus ventas en más de un 65%. Pero el acuerdo no fue fruto de la casualidad, ni mucho menos gratuito: el trato le costó a la empresa de dulces americana un millón de dolares y respondía a una estrategia de los productores de Spielberg, que vieron el lucrativo filón a explotar para financiar la película. Previamente, le ofrecieron la posibilidad de aparecer como dulce de referencia a Mars, con los conocidos M&M. La multinacional rechazó la propuesta, por no quererse relacionar con el torpe bichejo venido de otro planeta. Aun deben estar rabiando.
Los irresistibles caramelitos que apasionaban a E.T.
Coca-Cola se lleva la palma en el uso de la publicidad por emplazamiento. En la siguiente infografía, obtenida de un artículo escrito por Christina Warren se ilustra como la empresa ha venido utilizando la imagen de su marca para promoción de sus productos.
Coca-Cola y el product emplacemenet en la historia del cine
En la película de Scorsese, Taxi Driver, el protagonista (Robert De Niro) aparece como un gran consumidor de Coca-Cola. ¿Su psicosis se debía a la Guerra de Vietnam o a la adicción a dicho refresco?
Coca-Cola no sucumbe ni ante el apocalipsis. En la película The Road (La carretera), basada la novela de Cormac McCarthy, la bebida más famosa del mundo (¡puede que incluso más que el agua!) tiene un lugar privilegiado en un espacio de aniquilación y desesperanza. No podía ser de otra manera, puesto que Coca-Cola es la chispa de la vida.
Hay que decir que en la novela en el que se basa la película, la Coca-Cola es Coca-Cola. No se trata de ningún giro hecho por los guionistas para adaptarla la gran pantalla. Hemos llegado al punto en el que la publicidad de una marca global es generada por la simple existencia del producto. Sin más.
Coca-Cola, una chuchería post-apocalíptica. La carretera, de Cormac McCarthy.
En otro frente de acción, en la salud, hay que ver también los esfuerzos que realiza Coca-Cola por situarse en un plano diferente. Si eres parte de un problema (obesidad), ayuda a resolverlo. En El Piscolabis hablé del tema en este post. En definitiva, tal como comentaba al principio del artículo, mejor conocer las estrategias y las reglas del juego. Nos guste o no nos guste, jugamos la partida del consumo. Y en la era de las comunicaciones digitales y las redes sociales, nuevas estrategias nos esperan.
elPiscolabis 